La importancia de hacer marca

Cuando estamos dirigiendo una empresa en sus periodos iniciales queremos desarrollar el mejor producto, reclutar al mejor equipo, conocer el comportamiento de nuestros clientes para personalizar el servicio, y leemos sobre métricas, CAC y CLTV… Nos centramos en el producto o servicio, los clientes y, en definitiva, las ventas.

En muchas ocasiones, la estrategia de marca —la percepción que nuestros clientes y nuestro entorno tienen de ella y de los valores que representa la empresa— queda en un segundo plano. Si ya es complicado para una startup invertir en desarrollo de producto con los limitados recursos iniciales, tanto más lo debe ser posicionar una marca de referencia y conseguir que los clientes se sientan identificados con el «alma» de la empresa… ¿verdad? Lo dejamos casi siempre para mañana.

Se nos enseña que primero hay que enfocarse en estrategias de orientación al cliente o en una buena política de precios; que la marca exige grandes cantidades de tiempo y dinero y que eso queda reservado para las grandes compañías.

Personalmente no estoy del todo de acuerdo. Sí lo estoy en que los recursos financieros iniciales no deben destinarse, en términos generales, a la creación de marca: hay otras prioridades. Pero eso no significa que dejemos de dar importancia a la percepción y al impacto emocional que queremos causar y con el que queremos que nuestro entorno se identifique.

Algunos motivos por los que creo que pensar en términos de marca es importante desde el principio:

1. Ayuda a diferenciarnos de la competencia. En un entorno tan competitivo, y sobre todo en una fase en la que todavía tenemos mucho que demostrar, ¿por qué desperdiciar ocasiones de mostrar al mundo que somos de alguna forma diferentes? Reforzar la marca y el mensaje ayuda a que se nos perciba de forma distinta y a comunicar mejor nuestras acciones.

2. Permite alinear nuestro producto o servicio con lo que el cliente espera de él. Tan importante es para nosotros conectar con los clientes adecuados y conocer su comportamiento como lo debe ser para ellos encontrar la empresa afín a sus intereses y a su filosofía de vida. Diciendo al mundo quiénes somos —más allá de lo buenos que sean nuestros productos y de nuestra propuesta de valor— permitimos que el cliente adecuado se sienta identificado. Además de conectar, tendremos más margen de error: se nos perdonarán más pequeños tropiezos, sobre todo si sabemos comunicarlos adecuadamente.

3. Genera esa conexión especial que necesitamos de un early adopter para que se convierta en apóstol de la marca. Conectamos con el cliente desde un punto de vista emocional más interior, no solo por las cualidades técnicas del producto o servicio. Si conseguimos cierto engagement, será más factible que el cliente permanezca con nosotros y no valore única y exclusivamente aspectos como un menor precio de la competencia.

4. Nos permite ir definiendo desde el principio quiénes somos. Cambiar más adelante la percepción que el cliente tiene de la empresa va a ser complicado, así que mejor ir centrando el tiro desde el principio.

Por supuesto, nada de esto quiere decir que no debamos centrarnos en todo lo demás, sobre todo en validar el modelo de negocio mediante ventas. Pero no creo que debamos olvidar hacer marca. De otro modo se convertirá en esa bombilla desnuda colgada en alguna habitación de la casa a la que, con el paso del tiempo, acabamos acostumbrándonos hasta no darnos cuenta de que nunca pusimos la lámpara que daría a la estancia ese toque especial.