TAM: quien mucho abarca, poco aprieta

Los conceptos de SOM, SAM y TAM son conocidos y empleados como información orientativa acerca del potencial mercado para un producto o servicio desde hace años. Sin embargo, es desde hace pocos meses que vemos esta información reflejada de forma más protagonista en presentaciones y pitchs de startups ante inversores.

Uno de los factores importantes a valorar habitualmente por inversores (independientemente de la tipología de inversor) es —junto con el equipo, la tecnología y el momento de una startup— el tamaño del mercado.

Dado el alto riesgo que la inversión en compañías emergentes supone, es crucial desde el punto de vista inversor armar un buen portfolio de compañías que permitan diversificar debidamente la inversión. De este modo será más factible conseguir múltiplos de salida exitosos que compensen, gracias a unas pocas inversiones, los fracasos o falta de rentabilidad del resto de participadas. Es por esto que la política de inversión de muchos inversores es la de entrar en compañías con un alto potencial de crecimiento y con posibilidad de disrumpir un mercado o ampliar su tamaño encontrando nuevos clientes que antes no eran considerados potenciales compradores.

De ahí, por tanto, la importancia de saber que el mercado al que se dirige la startup es lo suficientemente amplio como para permitir un crecimiento importante y escalable que justifique altas rentabilidades a las aportaciones iniciales. Esto, claro está, a cambio de asumir una prima de riesgo extra.

Ahora bien, ¿cómo de importante es realmente que la startup dirija desde sus comienzos sus esfuerzos a alcanzar una cuota más o menos representativa de un enorme potencial mercado global al que hipotéticamente tendría acceso?

Merece la pena recordar, antes de entrar en materia, el significado de TAM, SAM y SOM.

• TAM (Total Addressable Market o Mercado Total): el tamaño total del mercado al que se dirige la compañía, producto o servicio. Es decir, la totalidad de los clientes o usuarios de un mercado concreto. Para calcularlo, obvia decir que primero hay que definir bien el mercado: no es el mismo tamaño el de la movilidad, que el de los vehículos eléctricos, que el de los vehículos eléctricos autónomos, que el de los destinados a reparto, que el de los destinados a reparto de comida. Desde mi punto de vista, esta primera aproximación no sirve tanto para decidir si estamos ante una oportunidad, sino más bien para darnos cuenta de que no lo estamos.
• SAM (Serviceable Available Market o Mercado Disponible): el segmento del mercado total en el que la empresa puede competir de manera efectiva y realista, teniendo en cuenta factores como la capacidad de producción o la capacidad financiera. El SAM no representa simplemente una fracción del TAM, sino el mercado en el que la empresa puede tener un impacto real.
• SOM (Serviceable Obtainable Market o Mercado Objetivo): el segmento del mercado disponible que la empresa puede alcanzar y captar de manera efectiva. Es fundamental para establecer objetivos realistas y medibles, ya que no todas las oportunidades de mercado son alcanzables.

Sentados los conceptos, me gustaría centrarme en la importancia (o no) del TAM para determinar la oportunidad de inversión en una startup, y es que es relativamente fácil para los fundadores ser demasiado optimistas a la hora de determinar el tamaño del mercado potencial de su producto.

Pongamos por ejemplo una compañía emergente que desarrolla un producto para ayudar a los mediadores de seguros a vender más. El mercado de los seguros a nivel mundial mueve trillones de euros. A primera vista, nadie diría que se trata de un «mercado pequeño».

El problema viene después, a la hora de establecer una correlación entre el TAM, el SAM y el SOM. De forma más o menos intuitiva, un emprendedor podría pensar que solo con captar una pequeña porción de ese pastel su empresa podrá facturar decenas de millones. Entra en juego la falacia del 1%. Muchos pitchs y planes de negocio se fijan como objetivo —para ellos realista— atacar una pequeña porción de un mercado enorme. Sin embargo, intuitivamente algo nos dice que no debe ser tan sencillo hacerse con ese trocito del pastel y que quizás sea más interesante fijarse en un mercado no tan amplio y disperso.

Atendiendo a porcentajes, quizás un 1% o incluso un 0,1% podría no parecer inaccesible. Pero es evidente que si trasladamos ese porcentaje a términos cuantitativos, para mercados enormes incluso un 0,001% puede ser una tarea titánica. Una utopía.

Incluso siendo conocedores de esa dificultad y pretendiendo atacar ese mercado de forma consciente, la empresa deberá contar con elementos radicalmente distintos a los de los demás competidores que le permitan aportar una diferenciación radical. ¿De qué otro modo va a poder una pequeña compañía emergente formar parte de forma significativa de un mercado tan enorme? Debería contar con un equipo estelar, una visión y capacidad de gestión excelentes, acceso a recursos financieros y, sobre todo, con un servicio o producto disruptivo que le permita abrir una brecha importante. ¿Estamos seguros de que la startup analizada cuenta de verdad con todo ello?

Otra desventaja de fijarse en un mercado gigantesco es la heterogeneidad de los clientes. En las primeras fases de lanzamiento es crucial conocer las necesidades de los potenciales clientes y aprender de su relación con el producto, para así centrar los recursos de desarrollo, marketing, etc. en resolver realmente los problemas de quienes estén dispuestos a pagar (preferiblemente varias veces) por ese producto o servicio. Visto a la inversa, establecer a priori un mercado más accesible o contenido nos va a permitir tener una visión más certera y mayor conocimiento de nuestros potenciales clientes.

Volviendo al ejemplo asegurador: qué duda cabe de que podremos afinar mucho más el foco si definimos nuestro mercado total como el de los intermediarios de seguro especializados en seguros de vida para deportistas de élite, que si el mercado es el de «los seguros». En números es evidente que si nuestro mercado es el sector asegurador podremos sumar unos cuantos ceros al TAM. Ahora bien, ¿es realmente eso positivo para la estrategia y las posibilidades de éxito de la empresa? Cuestión distinta es si el nuevo mercado definido cumple con los mínimos necesarios para, aun así, considerar que el TAM es lo suficientemente atractivo.

Por último, acceder de forma más significativa a un mercado potencialmente más pequeño va a permitir a la empresa obtener mayor reconocimiento en su segmento de forma más rápida y efectiva. La startup tendrá mayor exposición y repercusión entre los agentes de ese sector, por lo que las estrategias de marketing y distribución podrán ser más afinadas y las posibilidades de encontrar encaje del producto en el mercado y de generar confianza y credibilidad serán mayores.

En conclusión, es importante guardar un equilibrio entre las ambiciones de la compañía y las posibilidades reales de penetración en un mercado. Para ello, sin renunciar al crecimiento futuro abriéndose a nuevos nichos, puede resultar más interesante al principio establecer el TAM de forma realista y contenida. En mi opinión, mejor dejar para más adelante —una vez demostrada la tracción— los mercados trillonarios, que pecar de ilusos ya sea ante una audiencia de inversores o dejándonos llevar por cantos de sirena si somos nosotros quienes vamos a financiar el proyecto en sus inicios.