Los conceptos de SOM, SAM y TAM son conocidos y empleados como información orientativa acerca del potencial mercado para un producto o servicio desde hace años. Sin embargo, es desde hace pocos meses que vemos esta información reflejada de forma más protagonista en presentaciones y pitchs de startups ante inversores.
Uno de los factores importantes a valorar habitualmente por inversores (independientemente de la tipología de inversor) es -junto con el equipo, la tecnología y el momento de una startup- el tamaño del mercado.
Dado el alto riesgo que la inversión en compañías emergentes supone, es crucial desde el punto de vista inversor armar un buen portfolio de compañías que permitan diversificar debidamente la inversión. De este modo será más factible conseguir múltiplos de salida exitosos que compensen, gracias a unas pocas inversiones, los fracasos o falta de rentabilidad del resto de participadas. Es por esto que la política de inversión de muchos inversores es la de entrar en compañías con un alto potencial de crecimiento y con posibilidad de disrumpir un mercado o ampliar el tamaño de éste por encontrar nuevos clientes que antes no eran considerados potenciales compradores.
De ahí, por tanto, la importancia de saber que el mercado al que se dirige la startup es lo suficientemente amplio como para permitir un crecimiento importante y escalable que justifique altas rentabilidades a las aportaciones iniciales. Esto, claro está, a cambio de asumir una prima de riesgo extra.
Ahora bien ¿cómo de importante es realmente que la startup dirija desde sus comienzos sus esfuerzos a alcanzar una cuota más o menos representativa de un enorme potencial mercado global al que hipotéticamente tendría acceso?
Merece la pena recordar, antes de entrar en materia, el significado de TAM, SAM y SOM.
- TAM (Total Addressable Market o Mercado Total) hace referencia al tamaño total del mercado al que se dirige la compañía, producto o servicio. Es decir, se trata de considerar la totalidad de los clientes o usuarios de un mercado concreto. De este modo la empresa podrá calcular si tiene sentido dirigirse a este mercado o, más bien, no compensa el esfuerzo y la inversión.Para calcular el tamaño obvia decir que primero tendremos que definir bien el mercado. No es el mismo tamaño el del mercado de la movilidad, que el de los vehículos eléctricos, que el de los vehículos eléctricos autónomos, que el de los vehículos eléctricos autónomos destinados a reparto, que el de los vehículos autónomos destinados a reparto de comida… y así sucesivamente. Desde mi punto de vista, esta primera aproximación no sirve tanto para decidir si estamos ante una oportunidad, sino más bien, para darnos cuenta de que no lo estamos.
- SAM (Serviceable Available Market o Mercado Disponible) se refiere al segmento del mercado total en el que la empresa puede competir de manera efectiva y realista. Es decir, es el mercado al que la startup podría llegar y servir con sus productos o servicios, teniendo en cuenta factores como la capacidad de producción, capacidad financiera, etc.Por lo tanto, el SAM no representa simplemente una fracción del TAM, sino que es el mercado en el que la empresa puede tener un impacto real.
- SOM (Serviceable Obtainable Market o Mercado Objetivo) se refiere, por último, al segmento del mercado disponible (SAM) que la empresa puede alcanzar y captar de manera efectiva.El SOM es fundamental para establecer objetivos realistas y medibles, ya que no todas las oportunidades de mercado son alcanzables por la empresa.
Sentados los conceptos, me gustaría centrarme particularmente en la importancia (o no) del TAM para determinar la oportunidad de inversión en una startup, y es que, es relativamente fácil para los fundadores de una startup ser demasiado optimistas a la hora de determinar el tamaño del mercado potencial de su producto.
Pongamos por ejemplo una compañía emergente que está desarrollando un producto para ayudar a los mediadores de seguros a vender más. Podemos decir que el mercado de los seguros a nivel mundial mueve trillones de euros. A primera vista, nadie diría que se trata de un “mercado pequeño”.
El problema viene después, a la hora de establecer una correlación entre el TAM, el SAM y el SOM. De forma más o menos intuitiva, un emprendedor podría pensar que sólo con captar una pequeña porción de ese pastel, su empresa podrá facturar decenas de millones. Entra en juego la falacia del 1%. Muchos pitchs y planes de negocio de empresas emergentes se fijan como objetivo -para ellos realista- el atacar una pequeña porción de un mercado enorme. Sin embargo, intuitivamente algo nos dice que no debe ser tan sencillo hacerse con ese pequeño trozo del pastel y que, quizás, sea más interesante fijarse en un mercado no tan amplio y disperso.
Atendiendo a porcentajes de mercado, quizás un 1% o incluso un 0,1% podría no parecer tan inaccesible a la hora de acometer un mercado total, pero es evidente que si trasladamos ese porcentaje a términos más cuantitativos, para mercados enormes incluso un 0,001% puede ser una tarea titánica. Una utopía.
Incluso siendo conocedores de esta dificultad y pretendiendo atacar ese mercado de forma consciente, es obvio que la empresa deberá contar con elementos radicalmente distintos a los de otros competidores de ese mercado que le permitan aportar una diferenciación radical con respecto al resto. ¿De qué otro modo va a poder una pequeña compañía emergente entrar a formar parte de forma significativa en un mercado tan enorme? Esa empresa debería contar con un equipo estelar, una visión y capacidad de gestión excelentes, acceso a recursos financieros y, sobre todo, con un servicio o producto disruptivo que les permita abrir una brecha importante en el mercado. ¿Estamos seguros de que la startup analizada cuenta de verdad con todo ello?
Otra de las desventajas de fijarse en un mercado gigantesco es la heterogeneidad de los clientes. En las primeras fases de lanzamiento de un producto o servicio es crucial conocer las necesidades de los potenciales clientes. Aprender de su relación con el producto o servicio para así poder centrar los recursos destinados a desarrollo, marketing, etc. en solventar realmente los problemas o necesidades de esos clientes que, en definitiva, estén dispuestos a pagar (preferiblemente varias veces) por ese producto o servicio. Por lo tanto, viéndolo a la inversa, establecer a priori un mercado más accesible o contenido, nos va a permitir tener una visión más certera y conocimiento acerca de nuestros potenciales clientes.
Volviendo al ejemplo asegurador, que duda cabe de que podremos afinar mucho más el foco si definimos nuestro mercado total como el de los intermediarios de seguro especializados en seguros de vida para deportistas de élite, que si el mercado es el de “los seguros”. En números es evidente que si nuestro mercado es el sector asegurador, podremos sumar unos cuantos ceros al TAM. Ahora bien, a la vista del ejemplo ¿es realmente eso positivo para la estrategia y posibilidades de éxito de la empresa?. Cuestión distinta, naturalmente, es la de si el nuevo mercado definido cumple con los mínimos necesarios como para, aún así, considerar que el TAM es lo suficientemente atractivo.
Por último, acceder de forma más significativa a un mercado potencialmente más pequeño, va a permitir a la empresa obtener mayor reconocimiento en su segmento de una forma más rápida y efectiva. La startup va a tener una mayer exposición y repercusión entre los diferentes agentes intervinientes en ese sector, por lo que las estrategias de marketing, distribución, podrán ser más afinadas y las posibilidades de obtener encaje del producto en el mercado y generar confianza y credibilidad serán mayores.
En conclusión, es importante tratar de guardar un equilibrio entre las ambiciones de la compañía y las posibilidades reales de penetración en un mercado. Para ello, sin renunciar al crecimiento futuro abriéndose a nuevos nichos de mercado, puede resultar más interesante al principio establecer el TAM de una forma realista y contenida. En mi opinión, mejor dejar para más adelante -una vez demostrada la tracción- los mercados trillonarios, que pecar de ilusos ya sea ante una audiencia de inversores o dejándonos llevar por cantos de sirena si somos nosotros los que van a financiar el proyecto en sus inicios.
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